不甘心不放弃,微博难醒电商梦

不甘心不放弃,微博难醒电商梦
拼多多在2019年Q2财报表现颇为显眼:不仅总营收达到了72.9亿元,且年度购买用户也达到了4.83亿,接近5亿大关,且亏损面进一步缩小,营业亏损由上季度的21.2亿元降至14.9亿元。
 
这也直接证实:在渠道下沉战役中拼多多仍然保持着极快的增长速度,且增长质量亦可圈可点。
 
在本文中,我们将通过诸多数字的解读,来探求拼多多2019年的发展前景以及中短期的成长性问题。
 
2019年GMV大概率破万亿
 
GMV一直是对电商行业进行成长性判断的重要指标,拼多多在财报中仅披露了连续12个月的总GMV情况,并未有单季信息公布,我们在此借助其他数据进行数据的整理和分析。
 
佣金收入(亦称交易性收入)是拼多多向商家收取第三方支付通道费用的收入,在招股书中披露收入标准为成交量的0.6%,且保持恒定状态,佣金收入与GMV之间显然具有正相关性。
 
我们在此整理了不同时间点的不同GMV和佣金收入情况,并做比值处理,见下图
 
 
 
在以上表格中,除2018年Q2-2019年Q1比值稍有波动外,整体上比值大致处于同一水平标准,我们取中间值的291作为参数,可作以下函数:
 
Y=291X(其中Y为GMV值,X为佣金收入)
 
用以上函数进行测算,2019年Q1和Q2佣金收入分别为6亿和8.2亿,则档期GMV大致为1746亿亿元和2386亿元,前两季度GMV共4582亿元。
 
由此我们也测算2018年前两季度的GMV总量,为1804亿元(佣金总收入为6.2亿元),也意味着2019年上半年较2018年GMV增长了154%。
 
若下半年亦保持此增长速度,对比2018全年的4716亿元的总GMV,2019年总GMV大概率会突破11000亿元。
 
那么,下半年能保持此速度么?
 
对于下半年增速的判断,我们建议引用以下指标:用户增量和获客成本。
 
这也是判断一家成长型企业是否到达极限的主要维度。
 
在用户增量上,2019年Q2,拼多多MAU(月活)较上季度增长7600万,为3.66亿,而在2019年Q1,MAU的环比仅有1700万。
 
从MAU增速看,2019年Q2尚有加速的势头,这是一大积极因素。
 
在拼多多中早期,借助了微信这一渠道实现快速下沉,尤其以小程序为主,这也很大程度上拉低了自有App的粘性,使得整体上MAU数据要低于年度购买用户,如在2019年Q1,MAU的2.9亿是要远低于当期4.43亿的年度购买用户。
 
在2019年Q2,MAU环比增长7600万,要远大于年度购买用户的4000万增量。
 
这也证实:在借微信红利之后,拼多多自有App的用户粘性开始得到改善,这也是此后发展的重要支撑点。
 
再看获客成本。
 
先判定一个基本事实,即,我们并不认为一部分评论标准,直接将市场费用除以用户增长,来判定获客成本。其主要原因在于,拼多多一半以上的市场费用开支用在综艺节目冠名等品牌广告支出,这本不负担用户的增量问题,因此我们在统计上,参考招股书信息,以市场费用的一半的直接营销支出(如发红包,降价)等作为获客主要方式。
 
以此我们测算了三个周期的主要获客成本,见下图
 
 
 
在以上图表中可以较为直观看到,2019年Q2的MAU获客成本仍然维持在较低水平,长期以来对品牌建设的投入以及在运营中引入会员卡等模式,对自有App的吸引力开始加强,拼多多在运营商业开始逐步摆脱对微信单一渠道的依赖,实现两条腿走路。
 
在年度购买用户的获客成本上,2019年Q2回落明显,但较2018年仍然较高,这也视作其在吸引用户下单的营销方面的投入面是增大的。
 
2019年Q1,两大指标都可谓历史新高,在上季度财报公布中被评论界也多有指责,如今对比几个周期之后,亦发现此数据异常的主要原因:当季拼多多连续赞助多家卫视春晚,在春节期间投入过多营销成本,导致总营销费用飙升,换言之,当季的品牌广告支出是远大于营销类广告的。
 
突破了我们前提条件的1:1这一比值,数据自然放大,但Q2逐渐回归正常,数据有相当程度回落也是意料之中。
 
总体而言,拼多多的获客成本仍保持在可控的水平,我们认为下半年其增速是值得期待的。
 
结合以上部分,便可做以下总结:在获客以及用户增量这两大指标中,拼多多仍然保持一定的增长惯性,下半年GMV同比增速会以上半年速度为参考,全年增速是有望突破万亿大关的。
 
2018年电商整体规模在7万亿,2019年预计会在8万亿左右,届时拼多多占线上交易总量在1/8左右,其规模优势和品牌效应也将会继续放大。
 
拼多多的下半场究竟有何期望
 
关于拼多多下半场的文章已有许多,我们在此不做过多分析,只将讨论重点放在盈利和现金流两大问题。
 
从盈利看,2019年Q2经营利润亏损的14.9亿元乃是新低数字,距离全面盈利更进一步。
 
在此之前相当多观点认为市场费用的庞大开支是拼多多亏损的主要原因,若市场费用无法削减,则盈利无望。
 
我们对比了2018全年、2019年Q1和Q2三个周期的市场费用占总营收比情况,分别为:102%、109%和84%。
 
虽然市场费用总量达到了季度支出61亿元的高点,但其占比乃是历史新低水平,在以上的分析中,我们已经证实了拼多多具备了用户惯性增长的潜力和能力,在2019年Q2市场费用占比调低也是实证。
 
在此背景之下,若MAU和年度购买用户两大指标增长保持现有水平,也意味着接下来拼多多可以进一步减轻市场费用占比,2019年Q2运营亏损的14.9亿元回正是相当容易的。
 
那么,拼多多营收增长空间又当如何呢?
 
我们引入货币化率这一指标,用线上营销收入对比GMV(2019年Q1和Q2参考前文测算值),来看待这一指标变化。
 
仍然以2018年、2019年Q1和Q2三个时间点为统计周期,货币化率分别为:2.4%、2.2%和2.7%。
 
在行业平均水平在3%以上的背景下,拼多多货币化率维持在较低水平,这一方面说明其商家负担将维持在较低水平,而另一方面,在品牌建设周期中,拼多多在积蓄一定的增长潜力。
 
因此,拼多多总营收仍然具有极大的空间。
 
再看现金流问题。
 
2019年Q2,拼多多经营活动产生现金流共计41.5亿元,现金及等价物共计372亿元,而上季度该数字为流出15.4亿元,这也验证了总营收成长以及费用占比削减中,拼多多现金流情况得到极大的改观。
 
在分析师电话会议中,黄峥表示拼多多不会碰物流和仓储的基础设施建设,这也说明长期拼多多并不存在以基础设施建设为代表的大量资本性支出,也即,只要业务稳定增长,部分成本和费用进行削减,现金储备是可以维持在较高水平的。
 
拼多多在2019年Q2的高速增长亦说明在下沉渠道的争夺战中,其仍然具备高效以及主场的优势,在仍有巨大下沉存量市场的背景下,对拼多多仍然寄予了较大的预期。
 
这并非是“五环”和“五环外”市场的争夺,而是速度和效率的较量。
微博从不甘心将自己的定位仅拘泥于社交与媒体,跌宕十年,始终如此。这其中,对致力打造移动电商平台的战略目标更是念念不忘,尤为热衷。执着程度,有目共睹。
 
今年8月份,微博高级副总裁曹增辉在2019年超级红人节上宣布:微博将推出电商服务平台,与8月初开放申请入口,届时,微博电商直播将与淘宝实现打通,大V用户可开启付费直播。这并不是微博第一次大张旗鼓地进军电商领域,早在2015年7月的微电商峰会上,王高飞就曾高调喊出“请忘掉自己是社交产品”的口号,并宣布微博将联合阿里与微卖等第三方重点合作伙伴,共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。 
 
微博电商追本溯源,基础性工作更早可追溯到2013年,阿里投资微博,和淘宝达成了战略性合作。而到2014年,再次和支付宝达成合作,并将其作为微博支付的基础。显然,早年的微博为了发展电商,幸运地靠上了阿里这棵大树。
 
可惜,好景不长,2016年,微博确认终止与阿里为期三年的合作。而今,兜兜转转,微博再次“嫁接”阿里,十年一觉,对电商的执着可见一斑。
 
阿里的电商资源固然取之不竭,但随着互联网后时代的来临,造富巅峰似乎式微许久,一时间风口难觅。因此,社交电商作为最大的互联网风口,巨头公司都想分一杯羹,发展到现下早已人满为患。 
 
诚然,阿里的电商东风好借不好用,微博电商梦恐怕短时间内难醒更难圆。
 
上海堡垒与小红书的教训给了谁?
 
“请忘记自己是社交产品”这句被外界频频诟病的疯狂口号也许只是王高飞一时兴起的玩笑话,但如今看来,这句话一语成谶,微博的社交属性正渐渐被用户淡忘。更多时候,它是明星八卦的载体与网红营销的圣地。此次微博电商直播与淘宝相连,给大V用户提供机会的举动恰好印证了这一点。 
 
眼下的社交电商平台数不胜数,最出色的当属“拼多多”与曾经的“小红书”。前者以“拼团”模式形成裂变式社交消费群体,将社交电商的“强黏性”与“互动性”融会贯通。后者则是通过“网红带货”与“笔记分享”实现商品流通。不同于秉承“以货找客”原则的拼多多,微博电商从本质上来讲与小红书的种草套路如出一辙。 
 
2017年,洋码头在微博策划“黑色星期五”的消费日,邀请大量网红KOL助力加盟,活动开场1分钟即获4万多笔订单,7分53秒交易额突破1亿,半个小时App流量订单转化率达83%。此前,微博与阿里联合推出“U计划”  。去年情人节,施华洛世奇的“蝴蝶结”与小CK的“爱心包”在微博投放精准信息流,辅之高契合度的网红KOL推广,新品一跃成为年度爆款。 
 
《2018年微博电商白皮书》里显示:超过60%的用户愿意购买明星红人同款,70%以上的用户对网红推荐的产品持积极态度。网红KOL正引领消费潮流,进入内容导购元年。社交电商的三大核心:场景,内容,社群,内容无疑成为了中流砥柱。显然,微博作为网红经济孵化的最佳平台,带货能力不容小觑。张大奕,李子柒,雪梨等重量级大V以微博为导流平台,淘宝店的变现数值同样高居不下。 
 
颇有讽刺性的是,透过这在一场场交易狂欢中,微博电商仍然只是块导购跳板的事实赤裸残忍,虽然作为自成体系的独立战略,但某种意义上只是网红经济与粉丝效益双重契合下的产物。正如王高飞所说:“我们并不希望粉丝凭着一腔热血与单向崇拜去购买一个商品。” 
 
这句话再次一语成谶。2019年似乎成了流量与KOL的分水岭。7月份,经历一系列铁腕手段的小红书终于迎来下架寒冬。8月份,《上海堡垒》暴雷,鹿晗成为众矢之的。一时间,各大媒体上“KOL已死”与“流量时代终结”的话题层出不穷,甚至衍生出“KOC”的概念。 
 
王高飞在超级红人节表示:要使私域流量(KOL)社群化,公域流量(KOC)垂直化。但就个人观点,“KOL”的隐性基因正是“KOC”,所谓的“KOC”不过是旧曲谱新词的虚拟概念而已。但百足之虫死而不僵,KOL是否已死的定论纵然有待商榷,但重创之下,见血是免不了的。 
 
寒冬时期,消费者的理性回归,粉丝难缴智商税,此时微博电商顶风而上,力求私域流量社群化的战略路线在旁观者看来更像是一场短线游戏。过度依附于网红经济的微博电商,有点养虎为患,难免催生出下一个鹿晗,而其本身也有追随小红书的危险趋势。 
 
被蚕食的微博,电商基础薄弱
 
通俗地讲,如果将庞大的KOL群比作微博电商的顶梁柱,那用户无疑便是地基,二者缺一不可。
 
在移动互联网正处于红利见底的枯水期,据统计,2019年第二季度,中国移动互联网用户规模已经停止增长,用户时长增速从2018年底的22.6%急速滑落到了6% 
 
而尾掉不大的微博在商业化的侵蚀下,被资本所裹挟的网络暴力与炒作注水甚嚣尘上,明星与网红各占半壁江山。在独立思考欠费的时代,偏执性地引导舆论使微博集娱乐、社交、新闻于一体的生态系统逐渐紊乱。2017年,微博涉嫌违反《网络安全法》被立案调查;2018年元旦,微博热搜榜、热门话题榜、微博问答功能等遭下架一周;今年7月份,微博的“超话社区”打榜问题频出,引起有关部门重视。
 
 
 
3
 
知乎搜索话题“你放弃微博了吗?”共计回答二百余条。知乎用户“浑沌七日死”表示:对于普通人来说,微博更大的意义在于很难融进去,头部流量大头已经恒定了,明星+营销号+官微 三种已经锁定了绝大部分流量,微博的新闻端体验太差。 
 
在大环境造就用户市场萧条下,负面缠身,根基受损的微博处境似乎分外如履薄冰。这不仅使用户有所流失,更促使部分头部MCN纷纷迁移。相较于高垂直度的抖音、快手、今日头条以及微信来说,用户选择更偏向后者。直观数据显示:今年6月份,微博月活量4.86亿,落后于超5亿的抖音与11亿的微信。
 
此外,兴于微博的几家头部专注孵化KOL的MCN(例如洋葱视频,papitube,贝壳等)纷纷入驻快手,数量约达500家。2018年的《电商达人年度卖货榜》中覆盖新浪微博、抖音、快手等在内的共十多个平台,统计电商达人数近百万。榜单显示的前五名,有三位来自快手,微博与抖音各占一位,榜单后五名,第六名和第七名来自微博,第七名“张凯毅Kevin”之前在微博上走红,去年转战抖音,其余两位在抖音与新浪微博均有粉丝群体,发布内容引流至淘宝。
 
4
 
显然,植根于内容变现的微博电商,优渥资源不再一家独大,加之微博自身生态系统正被一点点蚕食,其影响力必然受到严重打压。
 
寄生阿里,蹒跚而行
 
在微博电商一次次的粉墨登场中不难看出,其对阿里的依赖与捆绑十分严重。阿里的电商资源为微博电商注入“鲜血”的同时,更形成一种另类的“寄生关系”,而这种相对动荡的局面尤为可怖。2013年,微博与阿里首次合作,Q4的财务报表显示:阿里为微博带来的营收为2850万美元,占总营收的40%。而合作终止于2016年,Q1与Q2财报显示:阿里为微博带来的营收分别为1110与1280万美元,占总营收9.3%和8.7%。 
 
回顾微博电商的发展历程,显然离不开阿里得天独厚的资源,但一方的强力渗透,会造成另一方失去自我。除了资源的借用,阿里的商业模式在潜移默化下移植到微博难免水土不服。当大量淘宝店主攻占微博领地上,信息流被广告营销所冲散时,微博电商的不可自控性便已初见端倪。 
 
商业模式的融合失败导致微博电商与阿里双方的初衷与发展风向开始背道而驰。阿里疏通微博的各方脉络,其的是为扩大消费群,而微博致力于打造移动社交电商平台的走势却在铺天盖地的网红大军中逐渐偏离正规。 
 
与快手跟拼多多“门当户对”的联姻不同,微博与阿里两大巨头在电商浪潮中相互拥抱,很难以“共赢”去衡量,阿里固然获利不小,但从某种意义上来讲,这更像是为网红店主们量身制作的“嫁衣”。 
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